CPA subiu de repente: por onde começar a investigar
Por Smith MichaelAtualizado em
Se um indicador como o CPA (custo por aquisição), o CPL (custo por lead), o CPI (custo por instalação) ou o ROAS (retorno sobre o investimento em anúncios) mudou mais de 20% de uma semana para a outra, não adianta procurar a causa só no número final. Esse número junta três alavancas: o custo por mil impressões (CPM), a taxa de cliques (CTR) e a taxa de conversão. Descubra qual delas se mexeu e a busca fica mais direta.
CPA subiu de repente: como perceber a variação
Variar 20% numa semana quer dizer que o indicador desta semana ficou 20% acima ou abaixo do da semana anterior, na mesma campanha. Compare semanas inteiras e use a mesma coluna de conversão nas duas. Se a campanha mudou de orçamento ou de público no meio do período, anote essa data antes de concluir.
Custo por resultado aumentou: o que mexe nele
O custo por resultado sobe quando o CPM sobe, quando o CTR cai ou quando a taxa de conversão cai. Suponha uma campanha com orçamento de R$ 200 por dia, ou R$ 1.400 por semana. Na semana passada, o CPM foi R$ 20, o CTR foi 2% e a taxa de conversão foi 5%. R$ 1.400 gastos a R$ 20 por mil impressões dão 70.000 impressões. Com 2% de cliques, são 1.400 cliques. Com 5% de conversão, são 70 conversões, e o custo por resultado é R$ 1.400 dividido por 70, ou R$ 20.
Nesta semana, o gasto segue em R$ 1.400, e o CTR e a taxa de conversão também. Só o CPM sobe, para R$ 25. Agora são 56.000 impressões, 1.120 cliques e 56 conversões. O custo por resultado vai para R$ 1.400 dividido por 56, ou R$ 25: 25% a mais, e a variação inteira vem do CPM.
Se, em vez do CPM, o CTR tivesse caído de 2% para 1,6% com o CPM igual a R$ 20, o custo por resultado subiria os mesmos 25%. Uma taxa de conversão que caísse de 5% para 4%, com o resto igual, daria o mesmo aumento. Por isso o número final, sozinho, não diz qual alavanca mexeu.
Qual limite usar no alerta
O valor de partida é variar mais de 20% na semana. Variar quer dizer subir ou cair mais de 20%: piora pede investigação, e melhora de 20% pede entender o motivo antes de aumentar a verba.
O piso é o gasto mínimo para o alerta valer: 50 por dia ou mais, na moeda da conta. Ele existe porque, com pouco volume, uma conversão a mais ou a menos muda muito o percentual. Suponha uma campanha com 4 conversões por semana: uma a mais já derruba o custo por resultado em 20%, sem nada ter mudado na mídia.
Quem administra a conta ajusta o limite. Aperte, para algo entre 10% e 15%, quando as campanhas da conta são grandes e estáveis: nessa faixa, a variação já é sinal. Afrouxe quando a conta tem muitas campanhas novas ou com poucas conversões por semana, porque a variação natural é maior e o alerta dispara à toa.
O que conferir nos primeiros 10 minutos
Confira nesta ordem: primeiro se o número é real, depois o que mudou e, por fim, qual alavanca se mexeu.
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A contagem de conversão continua funcionando? - Onde olhar: a coluna de conversões, dia a dia, comparada com o que o seu site, app ou CRM registra. Um evento que parou de contar faz o custo subir sem nada ter mudado na mídia. - Se for isso: conserte a medição antes de mexer em lance ou orçamento.
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O que foi alterado nos últimos 7 dias? - Onde olhar: o registro de alterações da plataforma de anúncio e a sua anotação de mudanças, com lance, orçamento, público, criativo e página de destino. - Se for isso: a mudança que coincide com o início da variação é a primeira suspeita. Anote-a e espere o efeito antes de fazer outra.
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Qual das três alavancas se mexeu? - Onde olhar: o relatório da campanha com as duas semanas lado a lado, comparando CPM, CTR e taxa de conversão. Se a plataforma não mostrar algum deles, calcule a partir de gasto, impressões, cliques e conversões. - Se for isso: investigue a alavanca que mais variou, nos itens 4, 5 ou 6.
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Se foi o CPM: leilão, data comercial ou público estreito? - Onde olhar: o CPM por semana, na conta toda e em cada campanha. - Se for isso: se subiu na conta toda, é o leilão, como em data comercial, com mais anunciantes disputando o mesmo público. Espere alguns dias antes de mexer. Se subiu numa campanha só, veja se o público dela ficou estreito demais.
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Se foi o CTR: o criativo cansou ou a frequência subiu? - Onde olhar: o CTR e a frequência (quantas vezes, em média, a mesma pessoa viu o anúncio), quando a plataforma mostrar a frequência. - Se for isso: frequência subindo e CTR caindo quer dizer que as mesmas pessoas veem o mesmo anúncio demais. Troque ou renove o criativo.
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Se foi a taxa de conversão: página, oferta, formulário ou velocidade? - Onde olhar: a taxa de conversão por semana e por dispositivo, e a página de destino aberta no celular. - Se for isso: preencha o formulário do começo ao fim e veja se a página carrega rápido. Se a página ou a oferta mudaram, volte ao que funcionava.
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Os últimos dias ainda estão recebendo conversão atrasada? - Onde olhar: a mesma semana, consultada de novo alguns dias depois, ou só as semanas já fechadas. - Se for isso: espere os números fecharem antes de concluir. Conversões podem levar dias para serem ligadas ao anúncio, então a semana mais recente parece pior do que é.
Quando não é problema
Três casos fazem a variação aparecer sem existir na campanha.
- Volume baixo. Com poucas conversões na semana, uma diferença pequena vira um percentual grande. Olhe um período maior antes de agir.
- Semana com feriado comparada com uma semana normal. Feriado e data comercial mexem no leilão e no comportamento de compra. Compare com uma semana do mesmo tipo antes de concluir.
- Conversões ainda chegando. A semana mais recente parece pior até as conversões atrasadas entrarem. Espere os números fecharem.
Como a FlagTrail avisa
A FlagTrail lê as campanhas todos os dias e avisa o que saiu do esperado. Os alertas ficam em Otimizações › Alertas e regras. A tela mostra frases como esta: "CPI subiu 22% na semana, de R$ 3,10 para R$ 3,78." O alerta só avisa: nada é aplicado na plataforma de anúncio sem a aprovação de uma pessoa. Cada alerta tem um limite, que quem administra a conta ajusta, um piso e um responsável.
Perguntas frequentes
Posso aumentar a verba quando o CPA melhora 20%?
Não antes de entender o motivo. Uma queda pode vir de um leilão mais barato por poucos dias ou de uma conversão contada duas vezes, e a verba nova pagaria por um resultado que não se repete.
O alerta pausa a campanha se o CPA subir?
Não. O alerta só avisa, e nada é aplicado na plataforma de anúncio sem a aprovação de uma pessoa.
E se o indicador for ROAS?
A mesma lógica vale, com um quarto fator: o valor médio de cada conversão. O ROAS é esse valor dividido pelo custo por resultado, então cai quando o valor médio cai ou quando o custo por resultado sobe.