Analisar e comparar criativos

A tela Criativos mostra o desempenho de cada anúncio (vídeo, imagem ou pacote) de uma plataforma de cada vez, e ajuda a achar os que estão perdendo força. Ela só mostra: nada muda no anúncio ou na plataforma a partir dela.

No menu da esquerda, clique em Criativos. No topo da tela há duas abas que funcionam: Análise e Comparação. As abas Publicar e Palavras-chave aparecem na barra, mas ainda não têm função.

Análise

Escolher a plataforma e o período

1. Em Fonte, escolha a plataforma. Só aparecem as que estão conectadas na sua conta.
2. Escolha o período: 7, 14, 30, 90 dias ou Personalizado (um calendário em que você marca o primeiro e o último dia).
3. Ao lado do período, a tela diz com o que cada variação é comparada. Por exemplo: «07/10 – 13/10 · contra 30/09 – 06/10». A comparação é sempre com o mesmo número de dias logo antes do período escolhido.

Os filtros logo abaixo refinam a lista:

• Campanha: só criativos que rodam nas campanhas escolhidas.
• Formato: Vídeo, Imagem ou Carrossel.
• Ordenar: escolha o número e a direção (Maior primeiro ou Menor primeiro).
• Só cansando: mostra só os criativos que estão cansando (veja a seção «O que é Cansando»). O número ao lado diz quantos são.

A tela traz até 120 criativos por plataforma e período, para continuar rápida. Os que passam desse número não aparecem nos gráficos nem nas listas desta tela.

A faixa de números

A faixa no topo mostra até quatro números somando os criativos que estão na tela: por exemplo, gasto, cliques, instalações e custo por instalação. Embaixo de cada um aparece a variação contra o período anterior, com seta para cima ou para baixo.

Quando a plataforma não informa um número que você escolheu, a faixa mostra no lugar o próximo número da lista que ela informa, e um balão explica a troca. A Unity Ads, por exemplo, não informa impressões: CTR e custo por mil impressões ficam de fora para ela.

Os números disponíveis, no total de 15, são: gasto, gasto por dia, impressões, cliques, conversões (instalações, compras ou leads, conforme o tipo da sua conta), CPM, CPC, custo por conversão, CTR, conversões a cada mil impressões, taxa de conversão do clique, taxa de conversão da impressão, valor das conversões, ROAS e valor por conversão. ROI, retenção e LTV não existem por criativo, porque as plataformas não entregam esses números por anúncio.

Para escolher quais números ficam na faixa, clique em Personalizar indicadores (o lápis, no alto da tela). Aparece o aviso Editando Criativos · Análise. Escolha os indicadores nos seletores que aparecem e clique em Concluir. Descartar volta ao que estava. A escolha fica salva para você, nesta conta.

Tendência e comparação

O quadro Tendência e comparação tem dois gráficos:

• Por dia: uma linha por criativo, dia a dia. Em Métrica, escolha o número. Em 5 maiores, 5 menores ou Todos, escolha quais criativos entram. Passe o mouse num ponto para ver o valor do dia e os botões Ver na dispersão › e Ver detalhe ›. Dia sem número fica sem ponto, em vez de virar zero.
• Dispersão: cada bolinha é um criativo. Em Eixo X e Eixo Y, escolha dois números, por exemplo gasto e custo por instalação. As linhas tracejadas marcam a mediana (o valor do meio) de cada eixo, o que ajuda a achar quem está longe da maioria. Passe o mouse numa bolinha para ver o criativo e clique em Ver detalhe ›.

Formato e duração

O quadro Formato e duração compara grupos de criativos. Alterne entre Por formato e Por campanha. Duas colunas de números (por padrão, gasto e custo por conversão) mostram o desempenho de cada grupo, com a fatia do gasto total e uma marca no melhor. A segunda tabela agrupa por duração do vídeo. A duração vem do nome do criativo, e a tela diz quantos têm duração no nome (por exemplo, «12 de 40 com duração no nome»). Os demais ficam de fora dessa tabela.

A lista de criativos

O quadro Criativos mostra cada anúncio em Grade (cartões com a capa) ou em Tabela. Mostra os 8 primeiros na grade e os 10 primeiros na tabela; Mostrar os outros N abre o resto.

Cada cartão tem:

• a capa, com um símbolo de play nos vídeos, e o formato;
• o nome do criativo, a plataforma e a campanha (ou «N campanhas», quando roda em mais de uma);
• os Números do criativo que você escolher (botão acima da grade);
• um mini-gráfico dos últimos 14 dias, em laranja quando o criativo está cansando;
• uma etiqueta Cansando, quando for o caso.

Quando a plataforma não entrega a capa, a tela diz o motivo em vez de deixar o espaço vazio: por exemplo, «Só vídeo, sem imagem», «A plataforma não liberou a imagem» ou «A capa não carregou». O anúncio continua rodando; só a prévia faltou.

Clique em um criativo para abrir o painel de detalhe, que traz:

• os números do período, com variação, e os gráficos por dia, com buracos marcados nos dias em que a coleta falhou;
• a ficha: plataforma, nível (anúncio, grupo de anúncios, pacote de criativos ou grupo de recursos), tipo (o tipo de anúncio na plataforma), formato, situação (Cansando, quando for o caso), duração do vídeo, moeda, dados até e o código do anúncio;
• as campanhas em que ele roda, com o gasto e a parte do gasto de cada uma;
• as peças (textos, imagens e vídeos) que o anúncio usa, com impressões e CTR de cada uma;
• o botão de abrir o anúncio na própria plataforma, por exemplo Abrir no Google Ads.

O que é Cansando

Um criativo está cansando quando o custo por conversão ou o CTR ficou pior que na semana anterior na maioria dos últimos 7 dias. O balão da etiqueta e o painel de detalhe dizem qual dos dois piorou, em quantos dos 7 dias e em quantos por cento. Por exemplo: «o CTR ficou abaixo da semana anterior em 5 dos últimos 7 dias (▼ 18%)».

Use o filtro Só cansando para fazer uma lista dos candidatos a trocar. Cansando é um sinal para você olhar, não uma ordem: um criativo pode piorar por causa da campanha, do público ou do dia da semana, e não só do anúncio em si. Antes de pausar, abra o detalhe e confira os gráficos por dia.

Comparação

A aba Comparação tem dois modos, no seletor do alto: Por dia, que compara dois grupos de criativos dia a dia, e Duelo, que compara dois criativos.

Por dia: Grupo A contra Grupo B

Cada grupo é um conjunto de criativos de uma plataforma, com período próprio.

1. No cartão de cada grupo, clique em Adicionar criativo. Na janela que abre, escolha a plataforma (só no primeiro criativo: depois disso, o grupo é daquela plataforma), procure pelo nome ou pelo código (Buscar por nome ou ID) e marque um ou mais criativos.
2. Clique no período do grupo para escolher Últimos 7 dias, Últimos 14 dias, Últimos 30 dias, Últimos 90 dias, Mês passado ou Desde o início.
3. O gráfico mostra a Métrica escolhida dia a dia, com uma linha por grupo.
4. A tabela Comparação por grupo traz uma linha para o Grupo A, uma para o Grupo B (clique no nome do grupo para ver os criativos dele um a um) e, embaixo, a linha B contra A, que mostra em porcentagem (▲ ou ▼) quanto o B está acima ou abaixo do A, em verde quando isso é melhor para aquele número. Por padrão, as colunas são gasto, CPC, CPM, impressões, cliques, CTR, custo por conversão, conversões e ROAS. Escolha outras colunas no botão de colunas, e voltar ao padrão devolve as nove de sempre.

Se um grupo está numa moeda e o outro em outra, a tela avisa e deixa de comparar os valores em dinheiro (gasto, CPC, CPM e custo por conversão), porque eles não se comparam entre moedas.

Duelo: dois criativos frente a frente

O Duelo coloca um criativo à esquerda e outro à direita, com o gráfico dia a dia no meio. Em cada lado, clique em Escolher criativo (ou Trocar criativo), escolha a plataforma e o criativo e, se quiser, mude o período daquele lado. A etiqueta vence marca o melhor dos dois na métrica escolhida no gráfico do meio: o menor valor nos custos e o maior em cliques, impressões e retornos. Métricas sem lado melhor, como o gasto, não ganham a etiqueta.

Palavras que aparecem nesta ajuda

Perguntas frequentes

Por que um criativo aparece sem capa?

A plataforma não entregou a imagem, ou ela não carregou agora. A tela escreve o motivo no lugar da capa. O anúncio segue no ar; só a prévia faltou.

Por que o ROI e o LTV não aparecem na tela de Criativos?

As plataformas de anúncio só entregam por criativo o gasto, os cliques, as conversões, o valor das conversões e, na maioria delas, as impressões. ROI, retenção e LTV dependem de dados que não chegam por anúncio.

Por que a Unity Ads não mostra CTR?

A Unity Ads não informa impressões, e o CTR depende delas. Os outros números continuam disponíveis.

Um criativo cansando precisa ser pausado?

Não necessariamente. A etiqueta só diz que o custo por conversão ou o CTR piorou em relação à semana anterior. Abra o detalhe do criativo, olhe os gráficos por dia e veja se a campanha também piorou antes de decidir.

A tela de Criativos altera algum anúncio?

Não. Ela só mostra e compara. Para mudar orçamento, lance ou estado de uma campanha, use Otimizações.