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Ritmo de investimento da campanha fora da meta

Por Brown JamesAtualizado em

Com uma verba fechada para o mês, a dúvida chega cedo: se a campanha vai gastar de menos ou estourar a verba. Dá para saber no meio do período, comparando o que já foi investido com o que deveria ter sido investido até hoje. Quanto antes a diferença aparece, menor é a correção que cabe em cada dia que resta.

Como saber se o ritmo de investimento da campanha está fora da meta

Para acompanhar o orçamento mensal de mídia paga, o ponto de partida é o pacing de verba (o ritmo em que a verba é gasta ao longo do período): a comparação entre o investido e o esperado até hoje. A conta manual mais simples usa três números: a meta do período, os dias que já passaram e os dias do período.

esperado até hoje = meta do período × dias decorridos ÷ dias do período

Suponha uma campanha com meta de R$ 30.000 para um mês de 30 dias. No dia 12, o esperado é R$ 30.000 × 12 ÷ 30 = R$ 12.000. Se o investido é R$ 9.600, a campanha está 20% abaixo do ritmo: (9.600 − 12.000) ÷ 12.000 = −20%.

Essa é a conta de papel, a mais simples do ofício. Ela cabe em qualquer planilha e trata todos os dias do período como iguais.

Vou estourar a verba do mês ou gastar de menos?

Os dois lados custam. Investir de menos deixa verba parada: o dinheiro está reservado e o resultado do mês não vem. Investir de mais estoura o combinado, e alguém paga a diferença.

Nos dois casos vale a mesma regra: quanto mais cedo o desvio aparece, menor é a correção por dia. No exemplo acima, o orçamento diário necessário daqui para frente é (meta − investido) ÷ dias restantes: (30.000 − 9.600) ÷ 18 = R$ 1.133 por dia, contra os R$ 1.000 planejados. São 13% a mais, todo dia, até o fim do período.

Agora suponha que o mesmo desvio de 20% só apareça no dia 25. O esperado seria R$ 25.000, o investido R$ 20.000, e faltariam R$ 10.000 em 5 dias: R$ 2.000 por dia, o dobro do planejado.

No estouro, o raciocínio é o contrário: se o investido já passou do esperado, a verba dos dias que faltam precisa caber em menos por dia. Quanto mais tarde o aviso chega, menos dias sobram para ajustar.

Qual limite usar no alerta de meta de investimento

O valor de partida é 5% abaixo do esperado até hoje. Quem administra a conta pode ajustar esse limite.

O piso é o dia 5 do período: antes dele, o alerta não avisa. Nos primeiros dias, um desvio pequeno em dinheiro vira um percentual grande. No dia 2 de uma meta de R$ 30.000 num mês de 30 dias, o esperado é R$ 2.000; investir R$ 1.500 já é 25% abaixo, por uma diferença de R$ 500 que ainda tem muitos dias para ser corrigida.

Quando afrouxar: em conta com verba flexível, em que o combinado aceita oscilação no meio do mês, dá para afrouxar o limite para 10%. O aviso então só aparece quando o desvio já é grande.

Quando apertar: abaixo dos 5%, o aviso chega antes e com mais frequência. Isso vale só em conta com verba rígida, em que qualquer desvio precisa de atenção; em conta comum, aviso demais vira ruído.

O lado do estouro merece aviso antes de acontecer. Quando o aviso só chega depois do estouro, a única correção que sobra é cortar verba nos últimos dias, e isso não devolve o dinheiro já gasto. Por isso vale prestar atenção ao aviso de "vai passar da meta em tal data", que aponta o estouro antes de ele acontecer.

O que conferir nos primeiros 10 minutos

Os itens seguem uma ordem: primeiro a causa, depois a decisão e, por último, a conversa com o cliente.

  1. Há campanha parada ou limitada segurando o gasto? Onde olhar: no painel de cada plataforma, o status das campanhas e os avisos de limite de verba. O nome desse aviso muda de uma plataforma para outra. Se for isso: resolva a campanha parada antes de mexer no orçamento das outras.

  2. O desvio está concentrado em uma campanha ou espalhado? Onde olhar: o gasto de cada campanha no mesmo intervalo do aviso. Se é uma só, o ajuste é nela. Se está espalhado, o problema é do plano de verba, e mexer numa campanha isolada não fecha a conta.

  3. Qual o orçamento diário necessário para fechar o período? Onde olhar: a meta, o investido até hoje e os dias que faltam. Conta: (meta − investido) ÷ dias restantes. Se o número passar do planejado por dia, siga para o item 4 antes de aumentar.

  4. A verba que falta cabe nas campanhas que dão resultado? Onde olhar: CPA, CPL ou ROAS de cada campanha no período, comparados com a meta de custo da conta. Se sim, realoque a verba para elas. Se não, aumentar campanha que não dá resultado só gasta mais.

  5. Se vai estourar, quais campanhas reduzir primeiro? Onde olhar: as que gastam mais acima do ritmo e têm o pior resultado no período. Reduza essas primeiro e mantenha as que estão dando retorno.

  6. O cliente já sabe? Onde olhar: o último contato e o combinado sobre aviso de verba. Se não sabe, avise cedo, com o número: quanto falta ou quanto passou da meta, a data em que o ritmo atual passa da meta, se for o caso, e a correção proposta. Aviso cedo com número é ajuste de rota; depois do estouro, vira explicação.

Quando não é problema

Nem todo desvio é erro. Um plano que concentra verba de propósito no fim do período, como um lançamento ou uma data comercial, fica abaixo do ritmo no começo, e isso é o plano. Antes de mexer em qualquer coisa, confira se o plano prevê essa concentração.

Também há a variação diária das plataformas. Cada uma aceita que o gasto de um dia passe do orçamento diário, desde que o total fique dentro de um teto do período. O teto muda de uma plataforma para outra:

  • Google Ads: em um dia, a campanha pode gastar até duas vezes o orçamento diário médio, e no fim do mês o gasto fica abaixo de 30,4 vezes esse valor. A própria ajuda diz que isso vale para a maioria das campanhas e lista exceções por tipo.
  • Meta Ads: pode gastar até 75% acima do orçamento diário para aproveitar oportunidades de entrega, mas o gasto se ajusta ao longo da semana e não passa de sete vezes o orçamento diário.
  • TikTok Ads: nos dias com melhores oportunidades, pode gastar até 25% a mais. A própria página dá o exemplo de um orçamento de 50 dólares por dia, que pode virar 62,50 num dia e 37,50 em outro. A semana, de domingo a sábado, não passa de sete vezes o orçamento diário.

Por isso, o que conta para a meta é o total do período, não o gasto de um dia.

Como a FlagTrail avisa

A FlagTrail lê as campanhas todos os dias e avisa o que saiu do esperado, em Otimizações › Alertas e regras. Na meta de investimento, o aviso aparece em três situações, com frases como estas (números de exemplo):

  • "Investiu R$ 18.000 dos R$ 24.000 esperados até hoje, 25% abaixo do ritmo da meta do mês."
  • "No ritmo atual, vai passar da meta de investimento em 24/10."
  • "Já passou da meta de investimento: investiu R$ 52.000 de R$ 50.000."

O alerta só avisa: nada é aplicado na plataforma de anúncio sem a aprovação de uma pessoa. Cada alerta tem um limite, que quem administra a conta ajusta, um piso e um responsável. Dá para marcar o aviso como concluído, descartá-lo ou pausar os avisos de uma campanha. Problema de conta, como conexão caída ou dado atrasado, não aparece junto com esses alertas.

Aviso de meta de investimento fora do ritmo, como aparece na FlagTrail.
Aviso de meta de investimento fora do ritmo, como aparece na FlagTrail.

Perguntas frequentes

Meu gasto ficou abaixo do ritmo no dia 2. Já é alerta?

Não. O aviso de abaixo do ritmo só começa no dia 5 do período, porque nos primeiros dias um desvio pequeno em dinheiro vira um percentual grande.

Se estou abaixo do ritmo, basta aumentar o orçamento diário?

Só depois de conferir os itens 1 e 4 da lista acima: campanha parada e verba que cabe nas campanhas com resultado. Aumentar o orçamento onde a campanha não dá resultado só gasta mais sem trazer o número do mês.

O alerta muda o orçamento sozinho?

Não. O alerta só avisa, e nada é aplicado na plataforma de anúncio sem a aprovação de uma pessoa.

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Fontes